菜单

网易有道半年净亏1.68亿 发力K12付费用户增八成

2020年3月14日 - 教学方法
网易有道半年净亏1.68亿 发力K12付费用户增八成

图片 1

「更快一些」,有道不再「佛系」。

若完成上市,网易有道将会成为网易旗下第一个独立上市的公司。

文|吴俊宇
暑假结束了,对几家在线教育公司来说,关于流量的战争却远远没有停止。
3个月的疯狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的话才有活下去的机会,否则就是被洗出牌桌。
在线教育行业焦虑的窗户纸正在被彻底戳破了。根据36Kr不完全统计,截至今年7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元,实现了1000万人次规模的用户付费。
而就在这篇报道发布第4天,一则“网易食堂开设米其林三星餐线,有道精品课老师专享”的消息在社交媒体扩散开来,让人不禁想要探究:
有道精品课到底玩的什么“套路”? 一、流量!流量!
K12行业的在线教育公司大致分三类:
第一类是传统线下机构,如新东方、好未来等,以线下教培起家,有着成熟的课程体系和内容产出,依托品牌扩展在线模式。
第二类是纯正在线教育公司,如猿辅导、沪江网校等,从论坛、工具等方向转型在线教育模式,早期多为录播、1对1形式。
第三类是互联网巨头孵化的教育业务,网易有道也是其中之一,产品基础较好,可以利用流量优势打造教育平台。
传统线上教育获客方式包括广告导向、名师导向、社群导向等,获客模式各有优劣,广告买量仍然是当前主流方式,而且从短中期趋势来看,不太会发生变化。
据36氪报道,作业帮、猿辅导等暑期招生期间,日广告投放额超过千万,2019年初至今各家机构投放总额或达30-40亿。图:新东方在线客户获取成本
东方证券研究所
从纵向对比来看,获客成本呈现逐年增长态势,以新东方在线为例,其大学/K12获客成本从16财年单人次65元左右到19财年分别上升至131元/183元左右。
目前在线教育市场的几个玩家都在不断加大买量投入。
但是在线教育仅仅靠买量获取用户能不能获得高留存,这个问题值得思考。
全天候科技之前就对这种疯狂买量的做法展开过质疑:
迄今为止,在线教育行业尚未诞生任何一个“流量池”企业,即无需借助投放,可以通过对现有流量的存储和发掘,获取新流量。一旦停止投放,新购流量能否留存并自然生长,成为关键问题。
续费率被视为是在线教育的“生命线”,这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标;如续费率不及预期,前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊,极易造成亏损。
而就在今天,Quest
Mobile发布了《2019在线教育半年报告》,虽然在投放上不似其他头部品牌那般“激进”,有道精品课的新用户安装数并不逊色于学而思网校,甚至在留存率上表现更佳。QuestMobile《2019在线教育半年报告》
二、富养的有道
富养的孩子可以花更多心思投资自己,而不是在需要投资自己的时候去挣钱。
做在线教育这件事情,有道有自己的思路。教师节当天,有道精品课从巴塞罗那请来了曾经服务过西班牙国王、法国总统、以及C罗等一众名流的米其林三星主厨科尔多·罗约,在网易食堂为100名有道精品课的老师操刀午宴。鹅肝、新西兰帝王鲑、黑松露这样的食材出现在了食堂的餐桌,不得不说,这很“网易”。
高朋满座,美食佳酿……气定神闲的态度让有道精品课成为当前焦虑市场中的一股清流,也让人体会到了有道精品课的底气,这种底气来源于诸多方面。
1、令人望尘莫及的流量
如果拥有一个有道词典,那在线教育的玩家们就不需要背水一战了?
网易有道旗下有一大批工具型产品,高频场景和用户互动的机会多,这种轻决策场景可以降低用户进入门槛,容易拉新、引流。高频打低频的逻辑在教育领域某种程度也是适用的。
一个有道词典的用户规模就高达7亿,这种工具型产品用户使用频度极高,很容易像“三级火箭”,通过留下一些忠实用户,带动其他产品的使用。
而这样的工具类产品,网易有道旗下还有十几个。
更有意思的是,网易自己就是当前在线教育市场疯狂买量的受益者之一。
我们可以看看App
Growing在2018年9月发布的《2018年中国教育行业买量趋势分析报告》。这篇报告提到,教育整体广告投放中,K12教育广告的投放平台分析,广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易效、百度信息流,广告数总占比超过70%。
图:K12教育广告主要投放今日头条/百度信息流/网易易效平台数据来源:APP
Growing广告追踪 2、互联网基因的教育公司拥有天然的用户导向与产品思维
丁磊亲自对着一台唱片机,为网易云音乐播放界面的唱片,找到了最合适的转速。
这个故事传遍互联网圈,作为“互联网活化石”,看惯兴衰的丁磊曾说:过于强调时间窗口是一个伪命题。
教育当然更是这样。 2016年,有道精品课挖掘出了
“考神”赵建昆为首的英语四六级团队——这也被称为史上最强的内容团队。
根据媒体报道,当时周枫将这支内容团队请到有道,与有道的产品团队坐在一起,花了一年多的时间,合力打造四六级考试的在线产品。当时双方共同开发的四六级直播课,最高超过2万人同时在线听课,仅2016年上半年就发展了10万名付费用户。
课程是产品,而“名师”就是产品的核心。
与诸多“去名师化”的在线教育品牌不同,有道精品课与名师互相加持,每一位有道精品课的名师都习惯了完备的教研与服务团队,行业领先的直播技术和品牌给予的流量支持。在这些条件的“保驾护航”下,老师们所有的时间都可以花在打磨课程上。
名师可以让自己的课堂更有“料”,有道精品课则能打造出更好的课程产品。离开了彼此,谁都不是原本的自己。
为了用户,有道精品课还专门做了个硬件——智能笔。
这根智能笔可以还原用户熟悉的纸笔交互体验,并且用户在练习册上写下的每个答案都会被自动收集,用作用户学习效果的分析。
配套硬件这件事,不是没有别的在线教育品牌尝试,但大多都止步在第一代了。而就在不久之前,有道精品课的智能笔还推出了在纸质习题册上点击特定图标,即可召唤线上老师的功能。
这支笔基本不单独售卖,就只给有道精品课的用户使用。
做产品做到这个份上的结果就是:即使有道精品课的课程比猿辅导和学而思网校都要贵,依然有大批用户心甘情愿地留了下来。图:学而思网校课程价格1199元图:有道精品课同类课程的价格2580元
3、最重要的,也是在线教育行业,最容易忽略的:内容基因
教育类产品是投广告最多的,但无论是线下投放还是新媒体营销素材,似乎都很难见到给人留下印象的案例。
整个行业都在关注哪家投放花了多少钱,却没人关注这个本应最会做内容的行业,做出了什么有价值有营养的营销内容。
而网易,恰恰是最具备内容基因的互联网公司之一,这种内容基因很好地传递到了网易有道。
“成功”的营销,在网易有道绝不罕见。
除了这次的“米其林三星餐线”事件外,前段时间的“有道翻译官空瓶回收计划”也在朋友圈爆火:收集化妆品空瓶作为有道神经网络翻译引擎的补充训练素材,稳准狠地戳中女性用户兴奋点的同时,把有道翻译官拍照翻译的亮点功能展示得十分透彻。
而最近,改编自草蜢《失恋阵线联盟》的神曲《开学家长联盟》又在老父亲老母亲群体中风靡起来。土味的画面配上“家长群有微信一条不拉,最怕老师把我电话打”、“写个作业,全靠吼,完成全靠爸和妈”等直击父母痛点的歌词,产生的幽默与自嘲,正是现在生活在高压下的中国家长所需要的,也让他们对歌词中网易有道词典笔2.0的描述更愿意接受。
这个场景像极了每个人的童年
甚至在春节这种极易落入俗套的时期,有道词典还能做出“以你之名,守护汉字”这样现象级的营销内容。
而此时此刻,在两微一抖看到的在线教育行业的投放素材,仍然是千篇一律的“我家孩子通过xxx课程英语考了全班第一,你家孩子还没报呢?”之类。
三、多分天下有其一
中商产业研究院数据库显示,目前国内一线城市的K12课后辅导渗透率约为50%,而香港地区渗透率已经超过了80%,K12课后辅导行业仍有较大的增长空间。图:我国K12课后辅导市场规模及预测
预计2022年全国K12课后辅导参培人数将达到6450万人,届时全国K12课后辅导市场规模将达到6000亿元。
尤其是看巨头更会发现这个问题。国内K12培训行业主要拥有好未来和新东方等,但是两家市场份额合计占比不到3%,市场高度分散。
在线教育市场格局还是分散,处于跑马圈地阶段,未来集中度逐步提升。
网易有道虽然和其他公司的玩法不一样,但却一定是正确方式中的一种。中国的家长不会永远被焦虑裹挟,当焦虑褪去,什么样的教育能够留下来?
互联网圈子的很多人说:“网易有道是丁磊的翻身仗。”
由于众所周知的原因,我们目前并不能通过数据去看网易有道能让丁磊在多大程度上“翻身”。
但可以肯定的是,这样一家公司的存在,或许是整个焦虑的中国教育行业“翻身”的希望。

图片 2

近日,网易旗下在线教育公司网易有道向美国证监会(SEC)递交IPO招股书文件,拟申请在纽约证券交易所上市,股票代码为“DAO”,融资额为至多3亿美元。

「我们希望更快一些,希望 2019
年能够跨过去。」戴着黑框眼镜,在休闲外套里加一件衬衣,网易高级副总裁、网易有道
CEO 周枫说得很坚决。

招股书显示,今年上半年,网易有道实现营业收入同比增长67.7%,至5.485亿元;净亏损1.68亿元,较上年同期净亏损8275万元有所扩大。不过,网易有道持续发力K12领域,上半年其K12付费用户10.5万,同比增长80.8%。

这一反外界对网易「慢工出细活」的刻板印象。毕竟有人评价道,当丁磊试图把工匠精神根植于网易文化基因时,也让网易缺少了狼性、紧迫感和战斗力。

此前,网易有道曾在2018年4月完成了首轮融资,由慕华投资领投,君联资本参投,当时公布的信息称,网易有道的投后估值达到11亿美元。

但最近,有道紧锣密鼓地明确了最新的策略:以精品课、流量池、硬件、AI
为四大布局,以 K12
为主线。「至少目前来看,教育这种服务的核心看起来是课程。课程中间是有机会的,虽然我们做事情比较多,但主线就是
K12 的课程,2019 年我们整体依旧聚焦 K12。」周枫解释道。

对于网易有道上市方面的问题,10月8日,长江商报记者联系到网易有道方面的工作人员,但对方以“公司在静默期不方便接受采访”为由拒绝了采访。

但在互联网教育这场公司扎堆的战争中,K12
竞争激烈。流量巨头今日头条除了推出 gogokid 涉及在线少儿英语外,也扎入
K12
领域,据报道其已秘密孵化出网校业务,并计划于暑期正式上线。新东方在线的联席
CEO 孙东旭也曾表示:大学业务板块依然非常重要,而 K12
业务是战略重点。除此以外,学而思网校、猿辅导等相对头部的 K12
网校公司也是不可忽视的既存对手。

值得注意的是,教育行业,尤其是在线教育领域竞争激烈,包括新东方在线(01797.HK)等巨头,受制于高昂的营销成本,目前不少已上市的在线教育公司都处于亏损状态。因此,有业内人士表示,网易有道能否成为网易吹响第一只业务独立上市的号角,仍需要打上问号。

虽然交战结论尚不明确,但正面交锋少不了。2019 年 2 月 21 日,网易 CEO
丁磊在解读 Q4
财报电话会议中把在线教育作为网易集团需要专注的业务之一,单独提出:「2019
年我们会在电商、在线教育、音乐这几个赛道里面更专注的去做。」

上半年增收不增利

自带流量的有道,是否会给在线教育之争激起一些新的浪花?

近日,网易有道正式向SEC递交了赴美IPO招股书。资料显示,网易有道成立于2006年,是网易旗下一家以技术驱动产品的教育科技公司,打造一系列大众学习工具产品。2014年,网易有道公司宣布正式进军互联网教育行业,现已经成为网易公司在教育领域的重要布局。

图片 3

今年上半年,网易有道实现营收5.49亿元,同比增长67.7%;净亏损1.68亿元,较上年同期净亏损8275万元略有扩大。2017年和2018年,公司营收分别为4.56亿元和7.31亿元,净亏损分别为1.64亿元、2.09亿元。

周枫:「我们希望更快一些,希望 2019 年能够跨过去。」|网易有道

此外,在2019上半年,网易有道MAU(平均月活用户数)超过1亿,有道精品课今年上半年注册用户121万,付费用户33.8万,转化率2.8%。其中K12付费用户10.5万,同比增长80.8%。

流量来源:词典是根据地

据了解,网易有道的营业收入来自于学习服务和产品(包括学生为课程支付的费用、智能设备的销售、有道云笔记有道词典等的付费收入),以及在线营销服务(即广告)两部分组成。

从网页版、桌面版再到手机版,2013 年 6
月,有道终于从海词、金山词霸、灵格斯词典等众多词典中脱颖而出,收割超过
3.5 亿的用户量,一跃成为国内最大的互联网词典产品。2017
年底,有道给出的新数据是用户量突破 7 亿,月活跃用户量突破 7000 万。

2017年-2019年上半年,学习服务及产品业务为网易有道带来的收入分别为1.5亿元、4.29亿元、3.15亿元,占比为32.9%、58.6%、57.4%;线上广告服务带来的收入分别为3.06亿元、3.03亿元、2.34亿元。同期,公司的综合毛利率分别为35.5%、29.6%、29.0%,呈下降趋势。

而显然,流量资源是解决高获客成本这一难题的答案之一,这也是创业公司们恐惧流量巨头杀入战场的原因。一名业内人士接受采访时表示,一些在线教育机构的获客成本达到每名学员上千元甚至更高。而正是由于这种先花钱获课再挣钱的模式,目前大部分的在线教育公司都属于亏损状态。

其实,今年以来,有关网易有道即将IPO的消息一直未断,更早之前,网易已经围绕教育业务进行了系列调整和布局。

「我们一大优势是我们有比较多的资源量,有道有 2250
万的日活。以前大家会问一个问题,工具产品和课程产品之间的导流成立不成立?这个答案非常明确,是成立的。当然不是每个团队都会做这个事情,至少从我们的角度来说,我们认为这个完全可以的,这样就使得我们获客成本降低。」周枫表明,去年有道已经建立好了这样的转化漏斗。

2018年4月,网易有道宣布完成由慕华投资领投,君联资本参投的首次战略融资,投后估值11.2亿美元。网易官方数据显示,2018年网易有道的营收增长60%,其中有道精品课报名人次达到2000万,K12业务营收增长了3倍。今年上半年,拥有网易云课堂和MOOC等产品的网易教育事业部从网易杭州研究院剥离,与在北京的网易有道进行业务合并。

除了有道体系内产品的支持外,网易外部的支持也使得有道在流量获取上相对轻松。最近,在网易云音乐的首页关于有道精品课的推送广告已悄然上线。

截至目前,网易(NETS.US)依然为网易有道控股股东,持股比例为66.2%。其中,网易CEO丁磊、网易有道CEO周枫及网易有道副总裁吴迎晖作为公司管理层则分别持股30.1%、20.6%、1.9%。

周枫把词典当作有道的根据地,这个根据地正在越建越大:2019
年年初,由有道词典核心产品团队打造的网易少儿词典正式上线。以查词为切入口,有道的流量池开始延伸、下沉。而更早些时候,在
2018 年下半年,有道曾推出了两款少儿编程产品,有道小图灵和网易卡塔编程。

在线教育竞争白热化

K12 是主线

其实,网易公司创始人丁磊看好教育赛道。今年5月份,在网易2019一季度业绩发布后的电话会上,丁磊表示,对于网易在教育领域的发展,“我们会比较大胆,是比较大的赛道。”丁磊称,相较于好未来、新东方这类传统巨头,网易在教育行业的优势体现在人工智能技术的运用,以及获客成本较低。

据周枫介绍,有道目前的业务版图共有四部分。第一部分是以有道精品课为核心的直播课程,聚焦于
K12 的直播业务,专注内容直播付费。第二部分是流量池,一系列学习类的
Apps,包括词典、少儿词典、以及新推的编程产品卡搭编程等。第三部分是硬件,包括翻译王、词典笔、智能笔等。最后一部分是
AI 基础设施,包括神经网络翻译、语音识别,包括作文的批改等技术。

长江商报记者注意到,在智能设备上重点投入与产出,是有道相对于其他教育公司一大特点。2018年上半年,有道智能硬件收入1180万元。2019年上半年,有道智能硬件收入4310万元,同比增长264.7%。主要是由于有道词典笔和有道翻译王等产品在用户群体中大受欢迎,促成了销量的大幅增长。

图片 4

招股书解释称,学习工具类应用的庞大忠实用户群为在线课程,以及和其他具有强大盈利潜力的产品带来了有效流量。在开发互动学习应用程序的同时,尤其是在K12领域,有道具备强大的内容开发能力。

有道的四大版图|极客公园

不过,值得注意的是,教育行业,尤其是在线教育领域竞争激烈,包括新东方在线(01797.HK)等巨头,受制于高昂的营销成本,不少已上市的在线教育公司仍处于亏损状态。

周枫相信 K12 肯定是培训的一个重头市场:「人群基数不断增加,
会成为智能终端的增量用户, 且 K12
是整个教育过程中最集中、最认真、最重要的学习阶段。在整个消费升级和知识付费的大背景下,
很多家长已经被培养出了为好内容付费的意愿。」

今年8月16日,新东方在线公布2019财年(2018年5月至2019年5月)业绩。2019财年,新东方在线实现营收9.19亿元,同比增长41.3%,毛利5.06亿元,亏损6410.9万元,同比下滑178.2%。

但有道真正 All in K12
的过程并不容易。的确,有道有一定的产品基础,但早期积累的均是针对于大学生的经验。2016
年,在与考神团队合作推出实验课收到不错的效果后,有道开始放开手脚,不再局限于四六级辅导,推出了以名师直播大班课程模式为主的有道精品课。

同样走下坡路的还有全通教育(维权)(300359.SZ)。2019年上半年,该公司营业总收入同比下降16.60%;扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东净利润为-0.34亿元,同比大降3687.08%。

尝试就意味着有风险。从 2007
年,将搜索与词典结合,周枫便开始与「有道」捆绑在一起,经历起起伏伏。十年后,当有道开始正式试水
K12
领域,周枫心里依然打鼓:学生在学校里有没有手机,支付主体和消费主体是否会分离,各个地区教材不同,有些地方考试时间也不统一,这些问题该如何解决。

目前来看,在在线教育竞争白热化背景下,唯一一家已盈利的K12在线教育公司跟谁学,在上市第一天便跌破发行价,有业人士表示,对于网易有道而言,未来在K12领域面临着好未来、猿辅导、作业帮、掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPKID、企鹅辅导、跟谁学等多家机构的竞争。

最终试验的成绩让周枫有些意料,也让有道最终将重点先聚焦到了一处:无论用户量还是课程收入都持续呈指数级增长。2018
年,以名师直播大班课程模式为主的有道精品课全年报名人次达 2000
万,服务用户超 500 万人,其中 K12 业务用户数量增长 5 倍,K12 营收增长 3
倍。

在大鹏教育品牌负责人郭知雨看来,在目前的行业形势下,在线教育机构想要突出重围,需要建立核心壁垒,提高品牌竞争力。经过前几年的快速发展,到现在整个在线教育行业消费开始趋于理性,而师资、产品与服务将会成为在线教育机构在市场中站稳脚跟重要因素之一。

图片 5

(责任编辑:解絢)

从 2007 年,将搜索与词典结合,周枫便开始与「有道」捆绑在一起|视觉中国

在线教育是未来

告别清华科技园最西北角,有道和网易旗下其他业务一样,搬到了腾讯、百度等众多互联网公司汇集的「后厂村」。变化不只发生在地点上。「有道」内部很早便萌生了做教育的想法,但实际行动却稍晚。在
2014
年互联网在线教育创业如火如荼的时候,这家做了多年紧挨「教育」事业的互联公司却动静不大,以至于「工具」始终是外界对「有道」的定位。

周枫倒也不急于将有道对于外界的印象转变为「教育科技」公司。虽然在资本寒冬里,几乎每一家在线教育公司都在宣扬自己的
AI 技术。只要自身产品有一小步技术上的跨越,就总能在发布会上见到 CTO
们的身影。

艾媒咨询分析师认为,在资本的寒冬期,投资机构更关注现金流和投资回报。由于在线教育行业大都实行预收费的商业模式,其现金流、投资回报相对稳定,投资风险相对较低,这是出现在线教育投资热潮的重要原因。而技术精进就意味着更多的资本夹持。

现在,有道重点花的时间都将集中在产品和内容的打磨上。2019
年,有道将进一步升级 K12
的双师模式,更加重视课程质量。周枫解释道,在线教育核心仍然是内容生意,即课程。而目前好的主讲老师终归是稀缺的,为了让这种稀缺资源能够放大化,有道设立了辅导老师来完善服务环节,提升体验。

如果从 2004 年与丁磊交流反垃圾邮件那天开始算起,周枫已经是 15
年的老网易人。而「老人」带的新战又往往是商业故事中最好看的节点。

相关文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

网站地图xml地图