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11月6日,以“新连接,育未来”为主题的美团点评教育培训行业峰会在北京举行,来自全国教培行业800多名机构代表出席会议。会上,美团点评教育培训业务部从新需求、新场景、新供给、新营销四个角度解读在数字化时代“如何做好消费者和教培机构之间的‘新连接’”。创新工场合伙人张丽君、学而思品牌负责人邵旦丹、德勤商业战略与研究总监刘芳、编程猫首席财务官王刚等多位嘉宾出席圆桌论坛,共同探讨2019教育培训行业面临的机遇和挑战。

进击教育,美团点评的想象空间有多大?

教育综合亿欧无尤2019-11-07 · 15:482019-11-07[ 亿欧导读 ]
未来三年,美团点评教育培训业务要提升连接效率,预计为行业带来超1000亿学费。新萄京娱乐场手机版 3图片来自“亿欧网”

腾讯今年正式发布了腾讯教育大品牌,网易的教育板块网易有道上个月完成独立上市,阿里钉钉深入布局教育信息化,今年发布一款产品“钉钉未来校园”。

在多个互联网巨头都在深入布局教育的当下,美团终于也坐不住,上个月宣布正式成立美团大学;包括昨日美团点评还举办了主题为“新连接·育未来”的2019美团点评教育培训行业峰会。

作为美团点评教育培训业务部的负责人,李亦兰表示,在C端,她希望未来能够帮助消费者找到适合自己的学习方式,找到适合自己的教育培训机构;在B端,她想要未来美团点评教育培训平台能够成为最具公信力的,最可依赖的平台,帮助有好的服务、质量、教学品质的机构能够被更多消费者认可。

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同时在活动现场,她还提出了美团点评教育培训业务未来三年的目标:

1、提升连接效率,预计为行业带来超1000亿学费;

2、沉淀2000万+真实评价,涵盖从体验到毕业的全链路;

3、帮助教育培训机构全面提升线上运营能力,打磨高效率的连接平台。

据介绍,截止9月30日,美团点评平台收录包含各类教育培训机构和教育院校总计134万,其产品以及服务细分教育品类有10个,包含了素质、学科辅导等。

原标题:美团点评教育培训李亦兰:平台最根本价值是做好连接

会上,美团点评教育培训业务部负责人李亦兰发表主题演讲。李亦兰表示,新时代下,教育培训行业正在经历巨大变化。消费者更依赖互联网进行消费和决策,机构和消费者必须建立新的连接方式。教育培训机构线上营销已从流量时代转变为运营时代,从粗放、注重线索、一次性挖掘客户价值的漏斗营销转变为深度连接、注重效率、关注长期客户价值的精准营销。美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势,以“5公里生活圈”为基础,帮助教育机构进行精准匹配,提升营销效率。

教培行业日增机构门店504家,市场规模达1.22万亿元

根据美团点评平台数据显示,从供给侧看,2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家,学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%,其中素质教育增长达到26%,可见教育培训市场热度不减,供给持续增加的势头。尤其在细分领域新赛道,趋势更加明显,STEAM机构数增长达158%,运动培训机构数增长达179%,相比2017-2018年翻了三四倍。

据美团点评教育培训业务部测算,预测2019年度教育行业可商业化的品类预计全年规模将达到1.22万亿,整个增长将达到10%。

在教育市场规模持续增长的同时,整个市场的竞争也日益激烈。美团点评平台数据显示,过去12个月,全国教育培训机构平均新开店和关店比率是1.75:1,意味着每2家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区,竞争更激烈,比例高达1.46:1。

基于地理位置的LBS服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势,那么在教育端,美团点评针对教育行业营销解决方案以“5公里生活圈”为基础,为用户打造5公里范围内的最佳推荐方案。

教育机构可通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接,吸引消费者到店体验。

11月25日,在主题为“教学相长、学以促用”的GET2019教育科技大会上,美团点评教育培训业务部负责人李亦兰做了以“连接教育新消费”为题的主题演讲。

美团点评教育培训业务负责人李亦兰发表主题演讲

新生代教育消费者决策“线上化”

据李亦兰介绍,过去一年美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿,年同比增长109%,在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面,可以看到消费者更依赖互联网进行消费和决策。

从平台消费行为大数据来看,新生代消费者在线上做决策时呈现以下三个特点:

首先,更喜欢明确表达自我需求。过去一年,通过搜索“教育、培训”相关关键字的用户数增长超过100%。新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化两个趋势:在学科教育领域,幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速;在素质教育领域,少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎;成人教育领域,职业培训如火如荼,咖啡、调酒、造型、平面模特等职业培训课程受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。

其次,更依赖网上真实评论,愿意在网上分享消费体验。目前美团点评教育培训频道已沉淀超过210万条用户评论数,平均每条评价影响666个同需求消费者。

第三,学习生命周期长,崇尚终生学习,且心态开放,喜欢“种草”、消费需求更旺盛。过去一年,平台低龄段学习者增长迅猛,素养启蒙类访问量增长高达349%;同时,成人自我提升需求爆发,成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示,相关的信息流量年同比增长超过3倍。

“我们所服务的时代变化了,我们所服务的消费者变化了。在双重变化下,连接之道也需要发生变化。”

李亦兰提出:“消费者更依赖互联网进行消费和决策,机构和消费者必须建立新的连接方式。教育培训机构线上营销已从流量时代转变为运营时代,从粗放、注重线索、一次性挖掘客户价值的漏斗营销转变为深度连接、注重效率、关注长期客户价值的精准营销。美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势,以‘5公里生活圈’为基础,帮助教育机构进行精准匹配,提升营销效率。”

在活动现场,美团点评教育培训业务部还携手华尔街英语、美联英语、新航道、秦汉胡同、小码王青少年编程等12家教育机构,共同加入“美团公益商家计划”。

该计划旨在发挥美团生活服务平台的生态能力,给希望投身公益行动中的商家搭建便利的平台,教育培训行业机构可通过在线订单捐赠、线下场景结合、联合推广宣传等方式,多元化参与公益,聚焦社会各类教育问题解决。

在演讲中,李亦兰表示,美团点评主要服务两端客户,即一端是消费者,另一端为机构。她认为,平台最大和最根本的价值在于做好连接,“今天我的分享将继续以连接为主题,跟大家分享我们在服务教育行业及消费者的过程中所看到的行业的新趋势和变化。”

新需求造就新场景 新生代消费者教育决策更依赖互联网

进击教育,美团点评的想象空间有多大?

就如李亦兰在活动现场说的那样,与人谈起美团点评深入布局教育,业界会有人说,“美团点评才布局教育呀!”“美团点评终于布局教育了。”

一个“才”,一个“终于”,前者看起来是想说在BAT之后,美团点评布局教育似乎晚了些,后者则更多是对美团点评对教育布局的一个期待。

众所周知,美团点评“以吃为核心”,聚焦Food+Platform,以吃连接消费者,逐渐扩展到广阔的品类,涵盖消费者生活与服务全品类和全消费周期。那从吃到教育,美团点评的核心竞争力在哪?背后的想象空间有多大?

李亦兰给出一些解答:首先,C端的痛点非常明确,对于B端,好的教育培训机构需要也值得被精准的客户所认知。美团点评大平台有海量的用户,非常丰富的生活场景,它跟消费者生活服务的方方面面息息相关,是一个线上非常真实的生活圈。这个过程中,美团点评本身就拥有着精准的流量场景,非常适合教育这个行业。

其次,评价的价值。教育是一个重决策、且有周期性体验成本的行业,对用户而言美团点评沉淀下来的真实评价会是一个宝贵的决策依据。

最后,通过持续地捕捉消费者在其决策过程中的一些数据沉淀,可以将其反向输出给行业,反哺到企业日常经营当中,用于帮助大家不断提升未来教育的品质。

“对于未来,我们还可以参与行业的人才储备,做一些互联网+教育相关的实践,为整个教育行业储备数字化人才,以帮助行业的维度来考虑,一层层往深里做。”

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“美团点评是以吃为核心,聚焦以吃为核心FOOD+综合生活服务平台,以吃为入口吸引和留存广大用户逐渐延展到生活服务的方方面面。”李亦兰说。据了解,在美团点评2019年Q3季度财报中,全国业务覆盖超过2800个县市,平台上共计有590万的活跃商家,年度交易用户4.4亿,用户平均交易笔数26.5亿。

随着中国人口结构调整和居民生活水平提高,教育消费在中国家庭消费支出占比不断攀升,据美团点评教育培训业务部测算,2019年中国教育市场规模达到人民币1.22万亿元,每年以约10%的复合增长率稳定增长。

李亦兰认为,在平台上众多消费者的生命周期其实正处在自身需要更好的成长发展,即职场上需要成长,同时还需要为自己的子女甚至父母去规划未来如何更好成长,具有如何更好有自我能力的提升的需求。

从消费端来看,越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策,过去一年美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿,年同比增长109%,在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面。

事实上,基于对用户需求的判断,美团点评教育业务也交上了一份不错的答卷。李亦兰表示,截至目前平台收录134万个教育机构,包括素质教育、学科教育、职业教育等教育细分品类,业务涵盖超过900个县市。年度累计的教育业务的活跃用户数已经达到了1.69亿,相较同期增长109%。

从平台消费行为大数据来看,新生代消费者在线上做决策时呈现三大特点:

教育消费呈现新需求:精准、个性化

首先,新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年,通过搜索“教育、培训”相关关键字的用户数增长超过100%。新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化两个趋势:在学科教育领域,幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速;在素质教育领域,少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎;成人教育领域,职业培训如火如荼,咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。

李亦兰认为,随着教育消费行为的线上化,机构也在顺应线上化的行为,将本身影响消费者决策的重要数据进行线上化。据了解,截至2019年Q3平台总计收入机构上传的81万张的环境课程图片,沉淀了包含正价课以及体验课程的85万节线上课程,同时有超过19万的课堂视频实录以及20万位的老师信息。

其次,新生代消费者更依赖网上真实评论,愿意在网上分享消费体验。目前美团点评教育培训频道已经沉淀超过210万条用户评论数,平均每条评价影响666个同需求消费者。

“这是我们摘录2018年度和2019年度平台搜索相关的词之后,发现在用户需求方面急剧变化的一些关键词。”在演讲中,李亦兰从分别从学科辅导、素质教育以及职业技术三个维度展开解释了消费者需求的变化以及新趋势。

第三,新生代消费者学习生命周期长,崇尚终生学习,且心态开放,喜欢”种草”、消费需求更旺盛。过去一年,平台低龄段学习者增长迅猛,素养启蒙类访问量增长高达349%;同时,成人自我提升需求爆发,成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示,相关的信息流量年同比增长超过3倍。

1、学科辅导

新供给呼唤新营销 校区网络助力教培机构“决胜5公里”

“我们发现学科辅导中非常有趣的现象是更精准和明确,除传统的搜索小学辅导和数学之外,我们发现平台上的用户越来越多通过搜索的方式精准表达个人的诉求。”李亦兰认为,这代表新生代家长对小孩的教育需求有非常精准且明确的诉求。

美团点评平台数据显示,从供给侧看,2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家,学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%,其中素质教育增长达到26%,可见教育培训市场热度不减,供给持续增加的势头。尤其在细分领域新赛道,趋势更加明显,STEAM机构数增长达158%,运动培训机构数增长达179%,相比2017-2018年翻了三四倍。

除了传统的数学、英语等,李亦兰还提到,精准化的诉求不断逐渐被放大,包括幼小衔接班、少儿书法、儿童书法、幼小拼音衔接、学前班等这样的词频在过去一年的增长非常快。

由于高居不下的成本,粗放式管理和同质化严重等问题,教育培训行业繁荣背后竞争很激烈,市场在快速更迭。美团点评平台统计数据显示,过去12个月全国教育培训机构平均新开店和关店比率是1.75:1,意味着每2家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区,竞争更激烈,比例高达1.46:1。

2、素质教育

严酷的竞争推动线下教育市场从增量市场进入存量市场,教育培训机构开始进入“精细化运作”时代,依托庞大的平台数据、对消费者决策路径积累的洞察,美团点评教育培训业务部为教育机构提供了多种类型营销产品矩阵,帮助机构打造线上品牌、高效转化、提升运营水平。

在素质教育方面,李亦兰表示,非常多个性化、差异化的需求正在新生代的家长中不断崛起,包含平衡车、儿童篮球、少儿声乐、艺术体操等个性化、差异化的素质教育的培训需求正收到家长越来越重视。她认为,这代表新时代家长在培育小孩过程中,越来越注重个人素养的多元化和个性化的发展。

平台数据表明,消费者很少会购买离家很远的学习服务,接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构,多数消费者会在5公里生活圈内选择。“基于地理位置的LBS服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势’’,李亦兰表示。

3、职业教育

美团点评针对教育行业营销解决方案以“5公里生活圈”为基础,为用户打造5公里范围内的最佳推荐方案。教育机构可通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接,吸引消费者到店体验。同时,区别于以品牌为核心的推广方式,美团点评重视每个校区特色,特色定制“个性化”的展示形式,通过把不同特色的校区连接起来形成“校区网络”发挥”磁铁效应”,实现差异化竞争。

“在词云中,除常见的公务员培训、互联网职业培训等,我们看到了大量的很有意思的新职业,包括咖啡拉花、平面设计、电商培训、美甲美睫培训等。”李亦兰认为,从搜索词当中看到的是新时代的年轻人,对于自身个性化和未来职业规划当中,呈现出来非常强的基于新的个性化职业规划的需求。

此外,来自海量学习消费者的真实点评是美团点评教育培区别于其他平台的独特优势。教育机构可以通过消费者在平台留下的真实评论沉淀品牌资产,通过线上口口相传,形成机构好评的滚雪球效应。

打造三层流量圈挖掘校区竞争力

猫头鹰音乐部落是近几年北京市场新兴的一家网红音乐培训机构,目前在北京有7家直营校区,年服务学员超8000人。猫头鹰从2015年成立初就开始与美团点评教育培训频道合作,目前70%的生源来自于美团APP和大众点评APP。“我们的校区多数在写字楼里,不像商场有自然顾客流量,学生都是看评价找上门来。跟其他平台最大的不同我觉得在于美团点评有很多的消费者真实评论,把口口相传这件事情做到线上化。只要我们的课程、服务做得足够好,一个学生点评说你好,其他人看见了,也来报名,相当于是无限的转介绍,我们只要专心提供更专业的服务就好。”猫头鹰创始人张争争表示。

“在平台上观察到基于消费者的新的趋势和变化,那么为平台怎么样去做好连接、做深连接和做大连接的价值?”在演讲中,李亦兰从三方面分享了美团点评教育培训的做法,即围绕不同的消费场景,通过深挖点评的价值和成果“种草”的方式连接消费者和教育机构。

教育行业首个公益商家计划成立 12家教育机构成首批公益商家

第一层,将基于平台的优势打造不同的场景去做好连接,连接不同场景下的消费者;

峰会上,美团点评教育培训业务部携手12家教育机构,共同加入“美团公益商家计划”。该计划旨在发挥美团生活服务平台的生态能力,给希望投身公益行动中的商家搭建便利的平台,教育培训行业机构可通过在线订单捐赠、线下场景结合、联合推广宣传等方式,多元化参与公益,聚焦社会各类教育问题解决。这也是教育培训行业首个以“平台带动、商家参与”解决社会各类教育问题的公益计划。

第二层,通过平台评价价值的深挖,去将消费者与更好的教育机构之间做关联和做连接;

美团点评教育培训业务部携手首批12家教育机构共同加入“美团公益商家计划”

第三层,通过成果的方式去影响消费者的起心动念,创造更多的连接。

加入“计划”的教育培训机构可自行设置公益订单的捐赠善款金额以及支持的公益项目。计划生效后,用户通过美团点评完成公益商家相应的团购订单,商家即通过美团公益平台捐赠固定金额给到慈善组织,助力公益项目执行,让每一笔订单更有温度。

“众所周知,教育行业中非常大的一个部分和组成体就是线下培训,这也是教育行业最先出现的雏形,和占现在整个教育行业最大体量的教育消费的一个主场景。”李亦兰说。

据悉,活动一经启动,得到多家教育机构积极响应,首批参与计划的教育类公益机构有华尔街英语、美联英语、新航道、秦汉胡同、小码王青少年编程、ABC青少年英语、大山美术、百弗英语、汉翔书法、凯特语言中心、两个黄鹂少儿口才、汉普森少儿英语等12家机构。首批公益善款将用于支持专注于发展儿童素养教育的上海真爱梦想公益基金会,让更多需要帮助的孩子们获得参加素养教育的机会。

李亦兰认为,通过美团点评的中台数据启示发现,大部分的消费者把自身的决策锁定在了五公里范围之内,有超过一半的消费者将这样的决策和消费行为锁定在了三公里之内。因此,基于这样的线下长期且重复决策的教育行业,美团点评的第一层流量圈主要基于线下的消费场景。

李亦兰表示,第二个圈层为全城和区域化的流量。她表示,随着职业教育行业发展,逐渐发现职业教育需求一个趋势为,周边以及全城流量的辐射效应。具体为,在小城市甚至是乡村的很多消费者为寻求更好的职业培训服务以及有未来的更好的就业,他们通常会在城市群中心去寻找相应服务。

“我们基于供给和需求匹配出第二层叫全城和区域的流量,典型的服务像职业技术驾校和包括很多新职业、核心的学历这种类型的行业。”李亦兰说。

李亦兰表示,第三层为建立基于全国流量的在线教育的分发,这来自越来越多消费者在基于本身自身的需求找寻适合他们的在线教育的方式,具体方式,一方面基于精准的搜索匹配,另一方面基于全国流量搭建出分层的投放能力,匹配消费者和供给端需求。

除此之外,李亦兰还表示,区别于以往品牌与消费者之间建立连接的方式,美团点评教育培训通过将品牌拆分或者放大成为每一个校区,专注每一个校区的办学特点,挖掘校区的竞争力,把校区和周边的消费者去做精准的匹配。

让“口口相传”线上化构建内容社区影响起心动念

“教育行业有一个很大的本质点是在于决策周期很长。”李亦兰认为,决策周期长背后是因为主要有三方面成本,即时间成本、金钱成本、不可逆的成本。

因此,美团点评的解决办法为,通过平台累积的评价,帮助消费者与更好的教育服务之间的连接。李亦兰表示,未来三年美团点评教育培训预计将沉淀两千万的真实评价,去涵盖完整的教育消费周期。

此外,消费者对教育的需求也在发生变化。“过去教育的起心动念是刚需,现在整个教育面对的大环境是人均可支配收入更高,新生代家长以及新的成人的个体对于自身有更高的发展的诉求,所以在这个过程之中教育的起心动念很容易被成果影响。”李亦兰说。

从结果数字上来看,2019年同比,以成果展示为主的信息流为美团点评教育频道带来的用户数增加了300%,最终带来的学费同比超过700%。

“教育需求也是可以被激发的”,因此接下来美团点评教育培训很重要的一个产品动作是去构建内容社区,邀请机构、达人、用户来分享真实的学习成果,用成果影响“起心动念”。

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